知乎对新职人的持续布局，有望对冲逆周期对相关业务的影响。

9月19日，知乎在北京举办了以“未来交给新职人”为主题的2023知乎商业大会。

本次大会是疫情以来知乎第一次面向公众的商业大会，其核心议题主要围绕新职人展开，特别是知乎提出了对新职人的洞察，引发了资本市场的热议。

在知乎副总裁、社区业务负责人张宁看来，对“新职人”群体的洞察，是对知乎社区的价值和力量的再发现。

同时，还通过发布与凯度消费者指数合作的《新职人人群洞察白皮书》、公布2023“知乎好物100”的200个初选入围品牌、推出内容商业化新产品“职邀“等诸多举措，鲜明且立体的刻画出了新职人的人物画像。

在此之前，知乎为了给本次商业大会预热，在上海陆家嘴地铁站举办了一场油画展，用14幅创意油画生动形象的勾勒出知乎新职人的“真.用户画像“。

那么，新职人的人物画像究竟有哪些特别之处？知乎对新职人的洞察又将如何影响其自身的商业模式与投资价值产生哪些影响？

01. 新职人的人物画像

新职人概念的首次提出是在今年4月的知乎发现大会，张宁对新职人的定义是在某个领域具有精湛技艺的人，具有相应知识、经验和技能的从业者。

知乎副总裁、社区业务负责人张宁

新职人概念的提出以及后续推进与之相关海盐计划5.0，一方面是在践行知乎以专业讨论为核心的内容生态建设，可以说新职人是知乎对自身内容建设的一次再出发；另一方面，从知乎近年来的收入结构变化可以看出，商业化是知乎跑通当下业务模式的关键，而“新职人”亦是知乎商业化探索的重要一环。

再看本次商业大会的核心环节，是知乎提出了对新职人的洞察，即专业且相信专业，并以此为内核向外延伸，通过详实的数据与案例，不仅呈现出新职人的诸多特质，同时也让公众意识到“新职人”具备极高的商业价值。

新职人作为一个契合知乎调性与商业化的概念，它的提出其实是有着相当的必然性。上升到宏观层面，知乎对“新职人”的洞察则是源于我国近年来劳动力市场结构的变迁。根据《新职人人群洞察白皮书》）（以下简称：白皮书）的统计数据，近年来我国国民平均受教育年龄保持了持续增长，这是保障新职人自身专业性的基础之一。

在劳动力市场的结构方面，我国适龄劳动力人口总体呈现下降趋势，根据白皮书数据，由2018年的8.97亿到2022年下降至8.75亿。同时，随着第三产业就业人数的上升，第三产业劳动者的占比有明显提升，到22年末时已接近50%；而且，第三产业对经济的贡献目前已经超过了半数，大幅高于第二产业。

第三产业劳动者人数及占比；资料来源：wind，36氪

新职人的一大特征正是广泛就业于第三产业，所以“新职人”目前超过3.6亿的潜在用户数本身就蕴含着巨大的商业价值。而通过解析微观层面的用户画像，则可以直观的理解新职人商业价值的成色。

基于对新职人的洞察，知乎所给出的用户画像大致包含以下关键词：年轻（18~40岁为主），大都生活在五大城市群，从事第三产业、高端制造业等最先接触技术红利的行业，接受高等教育，并具有较高的可支配收入。

知乎商业大会新职人“画像”展

根据用户画像来看新职人的行为逻辑，首先由于相对较高的受教育程度，结合新职人专业且相信专业的精神内核，他们普遍具备相信专业意见、注重信源可信的特质，理性在新职人的行为逻辑中占据核心地位。

同时，由于新职人们大多拥有更好的收入水平，根据目前相关行业的业态，工作负担相对较重，白皮书数据显示近7成的新职人每周加班。由此可见，新职人的高薪特征决定了他们具备较强的的消费能力，工作负担较重所以重视补偿性悦己，故而对悦己性消费相对慷慨，再基于新职人理性为先的行为逻辑，在消费的决策上又通常非常审慎。

所以，在消费观上“新职人”们观念颇为前沿，根据白皮书数据，75%的受访者愿意尝试新产品、新技术。同时，他们相信专业，绝大多数的受访者认为专业的产品力信息对消费者、生产者之间建立互相至关重要。而且，近3/4的受访者愿意为“品质”支付溢价。

反映在实际的消费上，新职人拥有更强的消费力。数码产品方面，新职人拥有智能小家电、智能大家电、智能穿戴设备的占比大幅高于网民平均；汽车消费方面，新职人不仅购车均价更高，且购车意愿强烈，同时对新能源更加偏爱；快消品方面，新职人整体上也买的更贵，新职人快消品购买均价超出网民平均20%。

新职人的商业价值不仅体现在巨大的人群基数和更强的消费能力上，新职人本身作为消费者也具备影响生产者的能力。

其中，韶音骨传导运动耳机的技术改进就是典型案例之一。韶音最初洞察到骨传导耳机漏音问题就是在知乎，在攻坚漏音的过程中，韶音充分利用知乎来收集用户痛点，以反馈研发，从而助力产品的迭代升级，在解决漏音问题的同时，还大幅提升了使用体验。

在产品的宣发推广方面，韶音也是早早洞察到：在强产品力的基础之上，新职人对产品的宣发推广能够起到非常积极的作用，这亦是体现新职人商业价值的另一个维度。这本质上依然是建立在新职人专业且相信专业的精神内核之上，通过对产品深入浅出的科普，有助于消费者理解韶音舒适圈耳机为什么更好更专业，由此让产品力与口碑形成一个正反馈螺旋，完成从口碑到销量的闭环。

再从消费者端来看，新职人也是韶音耳机的主力用户，这一判断既是基于新职人相信专业意见、消费力强但决策审慎、注重前沿消费等特质。同时，反映在公司业绩上，在2022年逆周期的背景下，韶音的当年营业收入同比2019年大幅增长了188%。

02.内容生态建设与新职人的商业价值互为表里

知乎对新职人的洞察可以说是知乎商业化探索的一个里程碑事件，其意义不仅是对目前坚持推进商业化战略的再一次确认，尤其是专业且相信专业、消费力强、消费决策理性审慎等新职人身上的这些特质，正好契合知乎目前内容生态建设的两大方向：

1.内容调性上，继续强调专业讨论；

2.加大内容变现的力度。

其底层逻辑则在于知乎以专业内容为导向，吸引以专业为标签的新职人参与到内容生态建设中来，从而让知乎原本的内容-用户二元正反馈螺旋得以持续兑现，不仅丰富了以专业讨论为核心的内容生态，也进一步强化了自身的商业逻辑。

同时，当新职人处于消费者角色时，其反哺生产者的能力，大幅提升了新职人的商业价值。新职人的影响既包括助力生产者对相关产品的技术开发，也能在宣发推广的过程中通过专业的科普来解读产品价值，更重要的是新职人还具备更强的消费力，并乐意支付技术溢价。

所以，知乎对新职人的洞察，本质上是建立在知乎在对于自身强调专业讨论的社区调性与定位之上。再基于知乎内容变现战略的考量，新职人不仅是知乎的核心用户，也是知乎拓展B端业务（包括广告、内容商业化等业务）的纽带。

知乎近年来收入结构变动的核心趋势是：付费会员、内容商业化等业务在保持高增长的同时，收入占比也在持续提升。截至2023年二季度末，付费会员的收入接近总收入的四成，市场营销服务（包含广告与内容商业化）的收入占比为43%，可以说与内容变现相关的业务已经撑起了知乎的半边天。

往后看，知乎的商业化探索预期向好，特别是会员业务在近几年里始终保持了极高的增长率，即表明相关的商业模式已经跑通；鉴于当下劳动市场的格局叠加基数效应，培训业务作为边际增量还将保持高增。而且，随着知乎对新职人的持续布局，在强化内容生态建设与内容变现商业逻辑的同时，还能够部分对冲逆周期对公司相关业务的影响。

估值方面，知乎在未来业绩增长预期良好、具备长期投资价值的情况下，目前的估值（PS）在可比公司中几乎处于最低水平，尤其是知乎港股。究其原因，一方面是受到了港股大盘的影响，另一方面则是投资者对知乎存在一定的低估。当然低估值也带来的厚实的安全垫，使得知乎股票在赔率上具备一定的优势，同时短中期内预计也存在估值修复的机会。